Rząd stawia na jednolitą markę Polski. Nowa pełnomocniczka ma skończyć z chaosem promocyjnym

Koniec epizodycznych kampanii – czas na systemowe zarządzanie wizerunkiem

Rada Ministrów przyjęła rozporządzenie ustanawiające nowe stanowisko Pełnomocnika Rządu do spraw promocji marki Polski. Jeszcze tego samego dnia premier Donald Tusk ogłosił, że funkcję tę obejmie prof. Barbara Mróz-Gorgoń – ekspertka z zakresu budowania silnych brandów i strategii promocyjnych. Decyzja ta ma zakończyć wieloletni problem rozproszenia działań promocyjnych, które dotychczas były prowadzone oddzielnie przez różne ministerstwa, agencje i instytucje. W efekcie brakowało spójnego przekazu o Polsce na arenie międzynarodowej, a poszczególne kampanie często nie wzmacniały się wzajemnie.

Nowa pełnomocniczka ma za zadanie przygotować i wdrożyć pierwszą w historii kompleksową strategię budowy marki narodowej. Chodzi nie tylko o promocję turystyczną, ale również o wspieranie inwestycji zagranicznych, eksport polskich produktów i usług oraz kształtowanie reputacji kraju wśród międzynarodowej opinii publicznej. Jak podkreślił premier Tusk, Polska rozwija się najszybciej spośród państw Unii Europejskiej, które dołączyły do wspólnoty po 1989 roku i zasługuje na lepsze, bardziej spójne opowiadanie tej historii.

Polska jest cudem, jest czymś wyjątkowym. Warto umieć nazwać to, że rozwijamy się najszybciej w Europie i że jesteśmy absolutnym fenomenem wśród wszystkich państw, które po 1989 roku przystąpiły do Unii Europejskiej.

Donald Tusk, Prezes Rady Ministrów

Kim jest prof. Barbara Mróz-Gorgoń – twórczyni strategii dla narodowej marki?

Professor Barbara Mróz-Gorgoń od lat zajmuje się zarządzaniem markami i komunikacją wizerunkową. W środowisku naukowym i biznesowym uznawana jest za jedną z najwybitniejszych specjalistek w kraju w dziedzinie brandingu. Od pewnego czasu współpracowała już z kancelarią premiera, doradzając przy projektach promocyjnych. Teraz jej zadania zostaną sformalizowane i rozszerzone. Będzie koordynować działania administracji rządowej związane z budową, wdrażaniem i rozwojem spójnej marki „Polska”.

Do jej obowiązków należeć będzie m.in. opracowanie projektu strategii, planu wdrożenia, standardów komunikacyjnych i wizualnych, a także prowadzenie badań i analiz dotyczących postrzegania Polski za granicą. Jak sama zaznaczyła, celem nie są tylko tymczasowe kampanie reklamowe, ale długofalowe zarządzanie reputacją kraju. Reforma ma polegać na przejściu od działań promocyjnych do systemowego budowania zaufania i rozpoznawalności.

Marka Polska nie jest własnością rządu. Tworzą ją przedsiębiorcy, artyści, sportowcy, samorządy oraz miliony Polek i Polaków w kraju i za granicą. Silna marka narodowa oznacza więcej inwestycji, większe korzyści, większą rozpoznawalność i silniejszą pozycję w relacjach międzynarodowych.

prof. Barbara Mróz-Gorgoń, Pełnomocniczka Rządu ds. promocji marki Polski

Co zmiana oznacza dla zwykłych obywateli i lokalnych społeczności?

W praktyce lepsza koordynacja promocji Polski powinna przynieść wymierne korzyści mieszkańcom każdego regionu, w tym Mielca. Spójna strategia marki narodowej może przyciągnąć więcej turystów zagranicznych do mniej znanych miejscowości, zwiększyć zainteresowanie polskimi produktami na rynkach światowych i ułatwić lokalnym firmom nawiązywanie kontaktów biznesowych. Rząd zapowiada także projekt local content, który ma zachęcać inwestorów zagranicznych do angażowania się w działania realizowane w Polsce, a nie tylko do tworzenia tu tanich oddziałów produkcyjnych.

Dla mieszkańców Mielca oznacza to potencjalnie nowe miejsca pracy w sektorze turystycznym i usługowym, a także lepsze warunki dla rodzimych przedsiębiorców, którzy będą mogli korzystać z promocyjnych narzędzi wypracowanych na poziomie krajowym. Wzmocnienie pozytywnego wizerunku Polski w świecie przekłada się również na większą siłę przetargową w negocjacjach międzynarodowych, co może przełożyć się na korzystniejsze umowy handlowe czy dotacje unijne dla samorządów.

Bez dodatkowych pieniędzy, ale z większą efektywnością

Co istotne, reforma nie zakłada zwiększenia budżetu na promocję. Nowe stanowisko ma jedynie lepiej koordynować i integrować już istniejące działania, tak aby środki publiczne były wydawane bardziej racjonalnie. Dotychczas każdy resort czy agencja promowały Polskę na własną rękę, co prowadziło do dublowania kosztów i niespójności przekazu. Teraz wszystkie kampanie – turystyczne, inwestycyjne, kulturalne – będą realizowane według wspólnych standardów i pod nadzorem jednej osoby.

Premier Tusk podkreślił, że Polska już dziś jest wysoko oceniana przez zagranicznych gości za poziom bezpieczeństwa, czystość czy infrastrukturę. Nowa strategia ma pozwolić lepiej eksponować te atuty i wzmacniać pozytywny wizerunek kraju. W świecie rosnącej konkurencji między państwami, wiarygodna i rozpoznawalna marka narodowa staje się kluczowym elementem budowania siły oraz znaczenia państwa.

Co to oznacza dla Mielca i regionu podkarpackiego?

Mielec, znany przede wszystkim z Zakładów Lotniczych (obecnie część koncernu Lockheed Martin), ma szansę stać się beneficjentem spójnej polityki promocyjnej. Lepsze opowiadanie historii Polski o solidnym przemyśle i innowacjach może przyciągnąć do miasta kolejnych inwestorów z branży lotniczej, motoryzacyjnej czy nowych technologii. Ponadto region podkarpacki, bogaty w walory przyrodnicze i kulturalne (np. Bieszczady, Muzeum Regionalne w Mielcu), może zostać lepiej wypromowany jako cel turystyczny – zarówno dla gości z zagranicy, jak i z innych części kraju.

Local content, o którym mówił premier, oznacza, że inwestorzy zagraniczni będą zachęcani do współpracy z lokalnymi firmami, organizacjami pozarządowymi i samorządami. Dla Mielca, który od lat walczy o utrzymanie młodych mieszkańców i dywersyfikację gospodarki, to realna szansa na nowe miejsca pracy i wzrost atrakcyjności osiedleńczej. Warto, aby władze miasta i powiatu aktywnie włączyły się w konsultacje nad strategią marki narodowej i zgłaszały swoje potrzeby.

• Powołanie pełnomocniczki ma na celu skoordynowanie działań promocyjnych wszystkich resortów i agencji rządowych
• Prof. Barbara Mróz-Gorgoń opracuje pierwszą w historii kompleksową strategię marki narodowej
• Reforma nie generuje dodatkowych wydatków – ma lepiej wykorzystać już istniejące środki
• Projekt local content ma zaangażować inwestorów zagranicznych w rozwój lokalnych społeczności
• Według premiera Tuska Polska rozwija się najszybciej wśród krajów UE od 1989 roku

Ta wielka zmiana nie będzie dotyczyć wyłącznie promocji czy kampanii. Będzie polegała na przejściu od działań promocyjnych do zarządzania reputacją naszego wspaniałego kraju.

prof. Barbara Mróz-Gorgoń, Pełnomocniczka Rządu ds. promocji marki Polski

Rząd zapowiada, że pierwsze efekty nowej strategii będą widoczne w ciągu najbliższych miesięcy. Mieszkańcy Mielca mogą spodziewać się większej liczby wydarzeń promujących region, a także lepszych warunków dla lokalnych przedsiębiorców. Najważniejsze jednak, by zmiana nie pozostała tylko na papierze – kluczowa będzie realna współpraca między administracją centralną a samorządami i biznesem.